Der er en underlig konsensus i dansk erhvervsliv: Kundepleje gennem gaver er noget, der hører hjemme i november og december. Resten af året? Stilhed. Måske en fødselsdagshilsen, hvis CRM-systemet er konfigureret til det.
Men hvad nu hvis denne sæsonbundne tilgang er præcis det, der gør din kundegave ineffektiv?
Opmærksomhedsøkonomien i praksis
Lad os tale tal. I de sidste seks uger af året modtager en gennemsnitlig indkøbschef i en mellemstor virksomhed mellem 20 og 40 firmajulegaver. Chokolade, vin, kagekurve, sometimes en powerbank med logo. Alt sammen koncentreret i samme tidsvindue.
Hvad sker der med værdien af din gave, når den konkurrerer med 39 andre om den samme opmærksomhed?
Det interessante er ikke, at virksomheder sender julegaver. Det interessante er, at så få sender gaver til kunder på andre tidspunkter af året, hvor konkurrencen om opmærksomheden er væsentlig mindre.
Påsken som strategisk mulighed
Tag påsken som eksempel. En dansk tradition med familiehygge, ferie og fri. Men erhvervsmæssigt? Et stort tomrum i de fleste virksomheders kundeplejeprogrammer.
Der ligger en åbenlys mulighed i at tænke anderledes. Når du sender påskegaver til dine nøglekunder, står du ikke i kø med 40 andre. Din gave bliver set. Den bliver husket.
Men handler det ikke bare om at flytte problemet?
Det ville det være, hvis strategien blot var at erstatte julegaven med en påskegave. Men det interessante perspektiv er at tænke kundegaver som et kontinuerligt program snarere end isolerede begivenheder.
Hvornår skaber en gave mest værdi?
Forestil dig to scenarier:
En kunde modtager en gave i december sammen med alle andre årlige høfligheder. Fin gestus, men konteksten er diffus.
Samme kunde modtager en gave i marts, tidsligt koblet til en specifik milepæl i jeres samarbejde – måske et projektafslutning, en årsdag for partnerskabet, eller simpelthen en anerkendelse af deres bidrag til et vellykket forløb.
Hvilken gave tror du skaber mest relationel værdi?
Det taktiske ved utraditionel timing
Der er en grund til, at B2B-sælgere kæmper med at komme igennem i januar. Alle andre ringer også. Samme logik gælder for fysiske gaver.
Virksomheder, der har eksperimenteret med at sprede deres gavegivning over året, rapporterer gennemgående om bedre modtagelse og respons. Ikke fordi gaverne er dyrere eller mere prangende, men fordi timingen giver mening i forhold til relationen.
Kræver det ikke meget mere planlægning?
Jo. Og det er præcis pointen.
En automatiseret udsendelse af den samme gave til hele kundebasen i december kræver minimal tanke. Det er transaktionelt. Et årsspredede gaveprogram kræver, at du faktisk kender dine kunderelationer og deres kontekst.
Det er besværligt. Men det er også det, der adskiller ægte kundepleje fra administrativ rutine.
Hvad med kulturelle forventninger?
Her støder vi ind i det virkelig interessante spørgsmål: Er fraværet af en julegave et negativt signal?
Måske. Men kun hvis du ikke har kommunikeret anderledes. Hvis din kunde modtager gennemtænkte gaver gennem året – tilpasset deres situation og jeres relation – vil fraværet af den generiske decembergave næppe blive bemærket som et tab.
Tværtimod kan det være en befrielse fra den obligatoriske chokolade.
Problemet med standardisering
Der er en iboende spænding mellem effektivitet og relevans i kundegavestrategier. Jo mere du standardiserer, jo billigere og lettere bliver processen. Men jo mere du standardiserer, jo mindre unik bliver gesten.
Løsningen ligger ikke i at vælge den ene eller anden yderlighed, men i at have adgang til tilstrækkeligt bred vifte af muligheder, så du kan matche gave med modtager uden at skulle starte forfra hver gang.
Det kræver en leverandør, der forstår denne kompleksitet.
Den ubehagelige sandhed
Måske er den reelle grund til, at de fleste virksomheder holder fast i decembermodellen, ikke tradition eller effektivitet. Måske er det, fordi det er nemmere at gemme sig i mængden end at skille sig ud.
At sende en gave i april kræver, at du har en begrundelse. En kontekst. En relation, der kan bære det. Det er mere udsat. Mere personligt.
Og netop derfor potentielt langt mere værdifuldt.
Spørgsmålet er ikke, om du skal stoppe med at sende julegaver. Spørgsmålet er, om du tør begynde at tænke dine kundegaver som relationsaktiver snarere end årsafslutningsrutiner.